Marketing Lab новости

Коммуникационный процесс в маркетинге

Маркетинговая коммуникация – это процесс обеспечения взаимодействия субъекта предложения товара с другими субъектами рынка, которыми выступают потребители, посредники, контактные аудитории и тому подобное. При этом именно потребители осуществляют наибольшее влияние на субъект предложения, именно от их практического отношения к товарам компании зависит ее рыночное положение.

К инструментам осуществления маркетинговой коммуникации относятся реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, выставки, персональные продажи, брендинг, спонсорство и прочее. Каналами маркетинговых коммуникаций является телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет, внешние носители, персонал, осуществляющий продажу продукции, рассылка каталогов, выдача буклетов, подарков, бонус-ных карт и т.п. Технологии, используемые в этом процессе – создание бумажного обращения, видеоролика, электронного обращения и прочее, являются инструментами рыночной политики компании. Все указанные маркетинговые коммуникации являются сознательно созданными.

Заказчиком, инициатором создания маркетинговых коммуникаций является та компания, которая предлагает рынку определенную продукцию, при этом зачастую они создаются при участии специальных посредников – рекламных компаний, PR-агентств и т.д..

Помимо созданных, существуют так же спонтанные коммуникации маркетингового характера, что являет собой непосредственное взаимодействие между потребителями, как субъектами рынка. Это происходит тогда, когда решение о покупке основано на информации, полученной от друзей, знакомых, коллег, которые становятся маркетинговыми коммуникаторами, передавая информацию, состоящую из своего опыта и отношения к товарам, ТМ, компаниям, определяя тем самым принятие решения о покупке.

Влиять на подобный коммуникационный процесс достаточно сложно, но шансы есть. Каждая компания создает собственную маркетинговую коммуникационную систему (учитывая финансовые возможности, ресурсный потенциал, масштаб и сферу деятельности, управленческие взгляды и т.д.), которая имеет несколько базовых составляющих, формирующих структуру и механизм, таких как отправитель, получатель сообщения и само сообщение непосредственно.

Отправитель – отдельное лицо или организация – первичная инициативная личность, имеющая информацию для передачи субъектам, получатель – потребители, получающие (видящие или слышащие) сообщение. При этом, самым важным условием эффективности процесса является «попадание в цель» сообщение, т.е. важно что бы оно дошло до необходимой целевой аудитории (реальных и потенциальных потребителей).

Сообщение – передаваемая информация, выраженная (закодированная) в коммуникационных символах (слова, фотографии, буквы, картинки, звуки, видеосюжеты, а так же их сочетание). Далее следует процесс декодирования информационного сообщения получателем (потребителем), что подразумевает под собой преобразование (расшифровку) коммуникационных символов как составляющих сообщения в определенную мысль. Декодирование сообщения является достаточно сложным и противоречивым процессом, так как мысль, закодированная в сообщении, может отличаться от той, которая возникнет у получателя после декодирования соответствующей информации. Это может стать проблемой для маркетологов и эффективной их коммуникационной деятельности.

Процесс декодирования вызывает у получателя эмоциональную и практическую реакции. Эмоциональная реакция – это то, как потребитель расшифровал и понял сообщение, как он его воспринял. Практическая реакция отражается в его решениях покупать – не покупать товар, услугу и т.д., которых казалась полученная информация.

Помимо этого существуют так же препятствия коммуникационного процесса. Так, например, неточная интерпретация является препятствием в получении правильно обратного сигнала, использование неизвестных получателю терминов или слов, размещение рекламы в несоответствующем рекламном блоке, ориентированном на не верную целевую аудиторию и много другое может послужить факторами, препятствующими эффективному маркетинговому коммуникационному процессу.

Из всего вышесказанного, следует вывод, что маркетинговый коммуникационные процесс имеет ряд элементов, предполагает определенную последовательность, наличие обратных и прямых связей, а внешняя простота скрывает сложные задачи.

Ответить